Nel 2022 i consumatori multicanale raggiungono quota 46,3 milioni, pari all’89% della popolazione.
Aumentano i consumatori digitali più maturi passando da 17,1 milioni nel 2021 a 19,7 nel 2022 (+10%): infatti, crescono i Digital Rooted (+2 p.p.), profili digitalmente maturi esperti di social media e pagamenti digitali, che raggiungono quota 8,4 milioni, il 16% della popolazione.
Aumentano anche i Digital Engaged, che crescono di 3 p.p. rispetto al 2021 salendo a 11,3 milioni, pari al 22% degli italiani. Questi ultimi sono profili che utilizzano la rete in modo intenso e disinvolto, in particolare dallo smartphone, ma rimangono più legati al negozio fisico rispetto ai Rooted.
Scendono, invece, a quota 8,9 milioni i Digital Bouncers (-5%), consumatori che utilizzano la rete come supporto nella fase di pre e post vendita, ma acquistano nel negozio fisico. Questo cluster accoglie anche i giovani nuovi consumatori, abituati a un utilizzo fluido del digitale ma ancora non avvezzi ai processi di acquisto nei diversi settori. In lieve aumento i Digital Rookies (+1 p.p.), pari a 17,7 milioni di individui (il 34% degli italiani), profili che muovono piccoli passi nel digitale, nonostante la loro dotazione tecnologica sia sotto media e la loro connessione sia prevalentemente da pc fisso. Infine i Digital Unplugged (-1 p.p.), categoria refrattaria al digitale. Sono 6 milioni, l’11% dalla popolazione, con il 76% dei consumatori sopra i 55 anni.
Il settore dei viaggi si riconferma al primo posto per numero di individui che utilizzano internet all’interno del processo di acquisto, aumentano i consumatori che scelgono il web sia in fase di ricerca informazioni (73%, +2 p.p.), sia in fase d’acquisto (45%, + 2 p.p). Gli utenti internet scelgono il web soprattutto per la raccolta di informazioni: in media, il 65% si documenta in rete su prodotti e servizi, si registrano percentuali sopra il 50% in tutte le categorie di users. Segue la comparazione dei prezzi, effettuata online dal 58% del campione.
Sono alcuni risultati della ricerca dell’Osservatorio Multicanalità, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da NielsenIQ.
Seguendo le previsioni della Ricerca della scorsa edizione, attraverso la quale emergeva che tra 10 anni i Digital Rooted saranno il 30% e i Digital Engaged il 32%, anche in questa edizione viene confermata e rafforzata la tesi secondo la quale il tasso di comportamenti multicanale e digitalizzazione della popolazione è in costante aumento.
I consumatori italiani si affidano a una molteplicità di mezzi per approfondire la conoscenza della marca, i suoi valori e le caratteristiche dell’offerta.
Al primo posto si colloca internet, usato dal 62% degli italiani, seguito dal punto vendita (37%), dal passaparola (32%) e dalla televisione (17%), quest’ultima in calo di 8 p.p. rispetto al 2021. Degno di nota è che uno dei cluster digitalmente meno evoluti, ovvero i Digital Rookies, dimostra però una propensione importante nel ricercare online in quali negozi si possa acquistare una particolare marca. Infatti, il 40% dichiara di mettere in atto questa dinamica. Al contempo, i cluster digitalmente più evoluti utilizzano il web per confrontare brand che vorrebbero acquistare con percentuali elevatissime (94% per i Rooted e 91% per gli Engaged), comportamento che viene riscontrato anche tra i Rookies, seppur con incidenza marcatamente inferiore (64%).
Per quanto riguarda il settore delle assicurazioni, la ricerca delle informazioni si svolge in modo piuttosto omogeneo tra online e offline, rispettivamente il 46 e il 54%. La maggior parte delle ricerche sul web si concentra sui comparatori di prezzi. Preferenza netta nella fase di acquisto per il punto vendita fisico, con il 60% delle preferenze. Oltre la metà degli intervistati compra online prodotti assicurativi circa una volta all’anno.