In un contesto internazionale caratterizzato da prezzi delle materie prime e pressione fiscale in aumento, la gestione efficace della customer experience nei confronti del cliente finale, in ambito B2B, può essere la strada giusta per battere la concorrenza.
In Italia circa un terzo delle grandi aziende e PMI operanti nel B2B affermano di adottare un approccio “cliente-centrico”, ma in realtà solo una piccola percentuale ha realizzato una completa trasformazione in questo senso.
L’8% delle aziende ha un approccio “maturo”, che sfrutta appieno i vantaggi di una relazione personalizzata e collaborativa con i propri clienti. Il 14% può essere definita “promettente”.
Tra le filiere all’avanguardia si distinguono quella Finanziaria e quella del Terziario Avanzato. Considerando la totalità delle aziende, quasi la metà si trova ancora in fase embrionale rispetto a questa trasformazione: il 26% è “immaturo”, non dispone né di una visione chiara né di strumenti organizzativi e tecnologici adeguati.
Per customer experience nel B2b si intende l’effetto, positivo o negativo, derivante dalla relazione cliente-fornitore all’interno della filiera di appartenenza e durante tutte le fasi del customer journey, dal primo contatto all’assistenza post-vendita. Il rapporto cliente-fornitore cambia, anche significativamente, sulla base della tipologica di cliente considerato, di variabili di contesto e delle caratteristiche del cliente. La costruzione di una customer experience efficace dovrà tenere conto di tutti questi aspetti. All’interno della relazione cliente-fornitore giocano un ruolo fondamentale i punti di contatto, detti anche touchpoint. Se gestiti in maniera sinergica, coerente, integrata - in una parola, omnicanale - consentono di creare valore dall’interazione cliente-fornitore per entrambi gli attori in gioco.
Il 23% sta compiendo “i primi passi” grazie all’adozione di alcune attività preliminari. La filiera agroalimentare si muove a due velocità: da un lato, mantiene un approccio tradizionale e fisico con i propri clienti e intermediari commerciali, posizionandosi nel 32% dei casi nel cluster “immature”. Dall’altro lato il 19% di queste aziende si trova nel cluster "promettenti". Questo dimostra che la trasformazione verso un approccio centrato sul cliente è democratica, e tutte le aziende hanno il potenziale per raggiungere un elevato livello di maturità.
Sono alcuni dei risultati della ricerca dell’Osservatorio Customer Experience nel B2B della School of Management del Politecnico di Milano.
“Nell’ultimo decennio, la customer experience ha assunto un ruolo chiave per il successo di numerose aziende. Oggi i clienti non si accontentano più di semplici transazioni commerciali, cercano relazioni personalizzate, un coinvolgimento omnicanale nel processo di acquisto e un servizio clienti tempestivo e di alta qualità”, ha spiegato Sara Zagaria, direttrice dell’Osservatorio Customer Experience nel B2B. “Queste iniziative stanno ora diventando un elemento chiave di differenziazione competitiva anche nelle filiere rivolte alle aziende (B2b). Questo approccio aziendale, noto come "cliente-centrico" e contrapposto a quello "prodotto-centrico", ha le sue radici nell’ascolto attento dei clienti all’interno della catena del valore e nella promozione di un dialogo collaborativo, in cui le esigenze e le esperienze dei clienti sono al centro delle strategie di sviluppo”.