La Commissione europea ha informato Google della sua opinione preliminare secondo cui la società americana avrebbe violato le norme antitrust dell’UE distorcendo la concorrenza nel settore della tecnologia pubblicitaria, il cosiddetto “adtech”. La Commissione, nello specifico, ritiene che Google abbia favorito i propri servizi tecnologici di pubblicità online a scapito di fornitori concorrenti di servizi tecnologici pubblicitari, inserzionisti ed editori online.
L’opinione preliminare dell’UE non pregiudica l’esito dell’indagine, ancora in corso. Secondo la Commissione, Google ha abusato delle proprie posizioni dominanti almeno dal 2014. Le presunte pratiche illegittime consistono nel favorire il proprio sistema di scambio di annunci, l'AdX, nell'asta di selezione degli annunci gestita dal sistema "DoubleClick For Publishers" o Dfp, anche questo gestito da Google.
La nota della Commissione spiega che il timore risiede nel fatto che tali presunti comportamenti di Google mirassero a conferire ad AdX un vantaggio competitivo. Il che potrebbero aver precluso gli scambi di annunci rivali. Ciò avrebbe quindi rafforzato il ruolo centrale di AdX di Google nella catena di fornitura ad-tech e la capacità di Google di addebitare una tariffa elevata per il suo servizio. Se confermati, “tali comportamenti violerebbero l’articolo 102 del trattato sul funzionamento dell'Unione europea (Tfue) che vieta l'abuso di posizione dominante sul mercato”. Se la Commissione concluderà che vi sono prove sufficienti per un'infrazione delle norme, potrà adottare una decisione che vieti il comportamento e infliggere un'ammenda fino al 10% del fatturato mondiale annuo della società.
Il servizio di punta di Google è il motore di ricerca Google Search. Il gruppo gestisce anche altri servizi popolari, come la piattaforma di streaming video di YouTube o il sistema operativo mobile Android. La principale fonte di ricavo della società è la pubblicità online: vende spazi pubblicitari sui propri siti e applicazioni e funge da intermediario tra gli inserzionisti che desiderano pubblicare i loro annunci online e gli editori (ovvero siti Web e applicazioni di terze parti) che possono fornire questo spazio, indica la Commissione. Gli inserzionisti e gli editori utilizzano gli strumenti digitali dell'industria "adtech" per il posizionamento di annunci pubblicitari in tempo reale che non sono collegati a una ricerca, come banner pubblicitari sui siti web dei giornali ("annunci display").
Nello specifico, il settore “adtech” offre tre strumenti digitali: ad server degli editori utilizzati dagli editori per gestire gli spazi pubblicitari sui loro siti Web e app; gli strumenti di acquisto di annunci utilizzati dagli inserzionisti per gestire le loro campagne pubblicitarie automatizzate; scambi di annunci che consentono a editori e inserzionisti di incontrarsi in tempo reale, solitamente tramite aste, per acquistare e vendere annunci display. Google fornisce diversi servizi adtech che fungono da intermediari tra inserzionisti ed editori per la visualizzazione di annunci pubblicitari su siti Web o applicazioni mobili.
L'opinione preliminare della Commissione è che solo la cessione obbligatoria da parte di Google di parte dei suoi servizi risolverebbe i suoi problemi di concorrenza.
Dal canto suo, la società americana respinge le conclusioni delle indagini della Commissione. “I nostri strumenti di tecnologia pubblicitaria aiutano i siti web e le app a finanziare i propri contenuti e consentono alle aziende di tutte le dimensioni di raggiungere in modo efficace nuovi clienti. Ci impegniamo a creare valore per i nostri partner in un settore altamente competitivo come questo, che si tratti di inserzionisti oppure dei publisher che ospitano pubblicità sui propri siti e app. L'indagine si concentra su un aspetto ristretto della nostra attività pubblicitaria, e non si tratta di una novità. Non condividiamo il punto di vista della Commissione europea e risponderemo di conseguenza”, afferma in una nota Dan Taylor, vice presidente di Global Ads, Google.