Nel mondo dei consumi post-pandemia, dove l’incertezza economica e la saturazione dei canali digitali ridisegnano le regole del gioco, la fedeltà al marchio non è più un dato acquisito. A dirlo è lo studio “Brand Connection – The Age of Meaningful Brands” di Deloitte, che fotografa una realtà in cui quasi un consumatore su due non ha più un brand di riferimento, ma cresce la fiducia verso i marchi di nicchia e i piccoli produttori, capaci di offrire esperienze autentiche e identità riconoscibili.
Come ha spiegato Andrea Laurenza, consumer industry leader di Deloitte Central Mediterranean, “negli ultimi anni i brand hanno saputo consolidare la loro posizione, con una crescita più marcata per quelli di dimensioni minori rispetto ai grandi marchi. Questo rafforzamento testimonia come i consumatori attribuiscano crescente valore a realtà con identità chiare, narrazioni autentiche e relazioni dirette”.
Un segnale forte anche per il settore assicurativo e finanziario, dove la relazione con il cliente è storicamente fondata sulla fiducia e sulla reputazione, ma oggi deve essere alimentata con trasparenza e presenza costante.
La ricerca di Deloitte, condotta su oltre settemila consumatori in sette paesi, mostra che il 45,7% degli intervistati non si sente legato ad alcun brand, mentre la propensione al brand switching è in aumento: la fedeltà non si conquista più con la semplice notorietà, ma con la capacità di restare pertinenti nella vita quotidiana. “La brand relevance – ha sottolineato Laurenza – non è un attributo statico, ma un capitale che deve essere continuamente alimentato”. E per farlo servono autenticità, qualità e utilità pratica: il 63% dei consumatori europei dichiara di preferire marchi che semplificano la vita, garantiscono affidabilità e restano coerenti ai propri valori. In un contesto sempre più digitale, il legame emotivo non è scomparso ma si è trasformato.
Il 60% degli intervistati afferma che i brand più amati sono quelli che evocano ricordi del passato, a conferma di come l’effetto nostalgia continui a rappresentare una leva potente di brand love. Al tempo stesso, la dimensione esperienziale e tecnologica assume un ruolo centrale: il 56% dei consumatori italiani vuole poter acquistare prodotti e servizi direttamente dai social media, e tra i più giovani cresce il peso degli influencer come mediatori di fiducia e identità.
Per il settore dei servizi – assicurazioni comprese – questo significa ridefinire il concetto di customer experience: non solo competenza ed efficienza, ma anche empatia, ascolto e immediatezza. In Italia, per un cliente su tre il contatto umano resta determinante, e la qualità percepita di un marchio passa anche dalla fluidità delle operazioni digitali, dai pagamenti ai rimborsi, dai chatbot ai canali social. “Essere rilevante per un brand – ha concluso Laurenza – significa occupare uno spazio autentico e significativo nella vita delle persone, entrando in risonanza con i valori, i bisogni e le emozioni del proprio pubblico. L’autenticità costruisce fiducia e rispetto, due ingredienti fondamentali per restare nel tempo. E la vera rilevanza si conquista quando un brand non si limita a vendere, ma partecipa alla conversazione culturale”.
Parole che valgono anche per le compagnie assicurative, chiamate a essere non solo garanti di sicurezza economica, ma anche interpreti di un modo di fare impresa più umano, coerente e trasparente.