La reputazione aziendale è diventata una questione di sopravvivenza per le multinazionali di tutto il mondo, con gli attacchi informatici che si confermano come la minaccia numero uno secondo il Reputational Risk Readiness Survey 2025 di WTW.
Il quadro che emerge dall'indagine, condotta su 500 risk manager di aziende multinazionali operanti in 20 Paesi diversi, inclusa l'Italia, restituisce un panorama in cui quasi la totalità delle organizzazioni - il 99% per la precisione - colloca ormai la reputazione tra i dieci rischi principali per la propria attività.
L'escalation degli attacchi cyber rappresenta una preoccupazione crescente che ha visto balzare la percentuale delle aziende che li identificano come principale minaccia reputazionale dal 52% del 2023 al 65% attuale. Un dato che trova riscontro nella realtà italiana, dove secondo il rapporto Clusit gli attacchi informatici sono aumentati del 23% nel 2024 rispetto all'anno precedente. Ma non sono solo i cyber-rischi a tenere svegli i manager: subito dietro si collocano i rischi climatici, che preoccupano il 64% delle aziende intervistate, anch'essi in crescita rispetto al 52% dell'anno scorso.
"Il reputation management sta cambiando", spiega Paolo Molteni, Chief commercial officer corporate, risk & broking di WTW. "Le aziende più mature e meglio preparate a gestire eventuali situazioni di crisi sono quelle in grado di comprendere e prevedere quando una criticità rischi di evolvere in un danno reputazionale".
La sua analisi sottolinea come le organizzazioni più avvedute siano quelle che riescono a valutare in profondità gli impatti strategici e finanziari di questi incidenti, tenendo conto del contesto tecnologico in continua evoluzione.
La ricerca ha messo in luce anche altri aspetti significativi del panorama dei rischi reputazionali. Le questioni di governance preoccupano il 56% delle aziende, mentre i temi legati alla sfera sociale interessano il 47% degli intervistati, entrambi in crescita rispetto ai dati del 2023. Particolarmente interessante è il dato relativo alla consapevolezza sui rischi cyber: se nel 2024 solo il 24% delle aziende li aveva indicati tra i cinque principali fattori di rischio per la reputazione, oggi la percezione è radicalmente cambiata. Le conseguenze concrete di un attacco informatico non tardano a manifestarsi: il 47% delle organizzazioni che hanno subito un cyber-attacco ha registrato maggiori difficoltà nel conquistare nuovi clienti, mentre il 43% ha dichiarato di averne persi.
Nonostante la crescente consapevolezza dei rischi, emerge un paradosso interessante: il 57% delle organizzazioni si dichiara disposto ad accettare un certo grado di rischio se ritiene di poterlo gestire efficacemente. Oltre due terzi delle aziende, il 69%, afferma di valutare queste situazioni caso per caso, suggerendo un approccio più sfumato e strategico alla gestione del rischio reputazionale.
Sul fronte della preparazione alle crisi, i dati mostrano luci e ombre.
Da un lato, la stragrande maggioranza delle aziende - il 94% - dispone di un budget dedicato per affrontare eventuali crisi reputazionali.
Dall'altro, cresce la difficoltà nel prevedere l'impatto finanziario di tali crisi: solo il 64% si dichiara "moderatamente in grado" di farlo, in calo rispetto al 74% del 2023 e all'87% del 2022. Ancora più preoccupante è che solo l'11% delle aziende si sente "assolutamente in grado" di prevedere e gestire le implicazioni finanziarie di una crisi reputazionale.
Questi risultati rivelano una tendenza più ampia che sta ridefinendo il panorama aziendale: il rischio reputazionale si sta interconnettendo sempre più con altre aree di rischio emergenti, amplificando il potenziale di crisi finanziarie. In altre parole, i rischi reputazionali stanno diventando veri e propri rischi economici, con impatti misurabili sui bilanci aziendali.
Sul versante della comunicazione di crisi, le aziende sembrano aver imparato dalle esperienze passate. Più di otto organizzazioni su dieci, l'87%, affermano di avere un team strutturato per rispondere agli eventi di pubblicità negativa, mentre l'82% dichiara di disporre di modelli di comunicazione già pronti per la maggior parte degli scenari di crisi reputazionale. Significativo anche il dato che il 34% delle aziende collega ora questi piani ai propri indicatori di performance, in forte crescita rispetto al 19% del 2023.
Tuttavia, il rapporto con i social media resta controverso. Come osserva Piergiorgio Vella, Director risk & analytics - luxury di WTW, "è marcato il calo delle Corporate - dall'87% del 2023, al 77% di oggi - che attribuiscono un ruolo rilevante ai Social nella gestione di crisi reputazionali". Ancora più evidente è la contrazione dell'interazione dei dirigenti sui social per comunicare con stakeholder e clienti, passata da nove interazioni annue medie nel 2022 a sole quattro nel 2024.
"Una possibile chiave di lettura è che, da una parte, è forte la preoccupazione per gruppi organizzati che utilizzano piattaforme social per prendere di mira marchi e danneggiare la reputazione di un brand, dall'altra resta la necessità di comunicare con le nuove generazioni attraverso linguaggi e piattaforme da loro utilizzate", spiega Vella. La sua analisi finale mette in evidenza una criticità importante: "I risultati della survey mostrano infine carenze nella modellizzazione finanziaria degli impatti reputazionali in molti Gruppi. Un aspetto forse legato ad una visione, direi ormai superata, della reputazione quale valore intangibile, di difficile quantificazione".
In questo scenario complesso, WTW propone un approccio più scientifico alla gestione del rischio reputazionale, basato su modelli attuariali in grado di sviluppare analisi finanziarie anche su rischi atipici, secondo i più rigidi requisiti dei regolatori del settore assicurativo.