La reputazione è ormai considerata un vero e proprio asset strategico, ma resta difficile da quantificare quando è legata a testimonial e personaggi pubblici. Con questo obiettivo Willis ha sviluppato un modello basato sull’intelligenza artificiale per stimare l’impatto economico di eventuali scandali che coinvolgano celebrity partner dei brand.
Il precedente più citato resta quello di Tiger Woods: lo scandalo del 2009 generò perdite di mercato stimate tra i 5 e i 12 miliardi di dollari per gli sponsor. Secondo uno studio dell’Università della California, Davis, PepsiCo registrò un calo del 4,3% del titolo, pari a circa 6 miliardi di dollari, mentre aziende come AT&T e Accenture interruppero i rapporti. Episodi analoghi hanno riguardato Anheuser-Busch dopo la controversia con Dylan Mulvaney, Adidas dopo la rottura con Kanye West e il caso FTX, che ha coinvolto anche Tom Brady e Stephen Curry.
Il modello di Willis utilizza i dati della piattaforma di Polecat, analizzando milioni di informazioni provenienti da media, social e fonti regolamentari. Attraverso machine learning e analisi predittiva, il sistema monitora il sentiment in tempo reale e lo combina con competenze attuariali per trasformare segnali reputazionali in stime di impatto su vendite e profitti.
La soluzione comprende anche monitoraggio continuo, consulenza in comunicazione di crisi e una copertura assicurativa fino a 50 milioni di dollari per perdita di profitto lordo dovuta a pubblicità avversa. James Gillespie, head of data and analytics del team Willis Direct & Facultative, afferma: “Il nostro nuovo modello traduce ciò che un tempo era un giudizio soggettivo in insight quantificabili», avvertendo che senza un’adeguata gestione «il danno può essere insormontabile”. Per James Lawn, chief executive officer di Polecat, l’integrazione tra dati in tempo reale ed esperienza attuariale consente finalmente di misurare ciò che, nelle partnership con le celebrity, era rimasto finora intangibile.